IL METODO
Il Protocollo IPA™
Sei dimensioni della percezione, ventinove parametri misurabili, sei parametri critici, una matrice diagnostica a quattro livelli.
01 - IL PRINCIPIO
Il Gap Percettivo nasce da tre livelli di posizionamento.
Capire quali sono e dove si interrompe la coerenza tra di loro è il primo passo del Protocollo IPA™.
Posizionamento desiderato
È la tua scelta strategica di dove vuoi collocarti nel mercato. La tua ambizione, l'idea di azienda che hai in mente. Non è ancora visibile a nessuno tranne che a te.
Posizionamento dichiarato
È quello che la tua azienda comunica attraverso i suoi segnali pubblici: sito, social, materiali commerciali, prezzo, comportamento commerciale. Visibile a tutto il mercato.
Posizionamento percepito
È quello che effettivamente rimane impresso nella mente del cliente dopo aver ricevuto, spesso inconsciamente, tutti i tuoi segnali. Quello che decide la trattativa.
Il Gap Percettivo è la distanza tra il Posizionamento Dichiarato e il Posizionamento Percepito.
Non tra quello che sei e quello che vali.
Ma tra quello che comunichi e quello che viene capito.
03 - LE SEI DIMENSIONI
La percezione si misura su sei dimensioni che il cervello del cliente legge insieme.
Sono le stesse identiche, in ordine, in qualsiasi settore: metalmeccanica, alimentare, edilizia, servizi, hospitality.
Quanto la tua azienda è percepita come l'unica che fa quella cosa specifica in quel modo specifico, vs. una qualunque tra tante. È la dimensione più importante, quella che determina l'uscita dal Calderone.
Le prove tangibili e verificabili della tua competenza tecnica. Pubblicazioni, contenuti specializzati, certificazioni rilevanti, asset proprietari. Non quello che dici di sapere — quello che hai dimostrato di saper fare.
Cosa dicono di te quando non sei nella stanza. Recensioni, menzioni pubbliche, testimonianze, gestione delle obiezioni. È la dimensione che attiva il principio di prova sociale di Cialdini.
Quanto il prezzo che esponi e il modo in cui lo gestisci sono coerenti con il posizionamento dichiarato. Sconti automatici, condizioni di pagamento, presenza di promozioni: ogni segnale parla del tuo livello.
Quanto i tuoi diversi touch point raccontano la stessa storia. Sito, social, brochure, presentazioni, email, firma: ogni incoerenza tra di loro attiva la dissonanza cognitiva.
Quanto sei facilmente trovabile e riconoscibile dove il tuo cliente cerca. Indicizzazione, presenza su canali rilevanti, riconoscibilità del marchio. La sesta leva: si attiva solo dopo che le prime cinque funzionano.
04 — I QUATTRO CASI
Ogni azienda si trova in uno dei quattro scenari diagnostici.
La diagnosi — e l'intervento — cambiano in base a quello in cui ti trovi.
È l’identificazione del caso specifico in cui si trova la tua azienda — perché lo stesso livello di Gap può richiedere interventi molto diversi.
Immagine e Posizionamento sono ottimali
L'azienda comunica con forza e coerenza il suo posizionamento, e il mercato lo percepisce esattamente come dichiarato. In questo caso non serve nessun intervento di neutralizzazione del Gap ma potresti aver bisogno di consolidare nel tempo questa posizione.
Gap di Immagine
L'azienda ha un posizionamento chiaro e lo comunica in modo forte e coerente. Tuttavia la sua Immagine non è coerente col Posizionamento e il mercato non comprende. È il Gap meno grave ma è pur sempre un Gap che causa perdita di clienti e vendite.
Gap di Posizionamento
L'azienda non ha mai costruito un posizionamento strategico nonostante abbia un'immagine professionale che la sostiene. Il mercato è molto titubante e spesso la colloca in una posizione sbagliata all'interno della scala di valutazione. Occorre intervenire per risanare la Percezione.
Gap di Posizionamento e di Immagine
È il Gap più grave che un'azienda possa avere perchè vuol dire che l'azienda non ha mai costruito un posizionamento strategico e i suoi touch-point comunicano un'immagine non professionale. Questo colloca l'azienda, automaticamente, nel Calderone delle Commodity e quindi è richiesto un intervento radicale e tempestivo.
05 - LE SEI LEVE OPERATIVE
In sequenza vincolata. L'ordine è il 70% del risultato.
È per questo che tanti investimenti pubblicitari non producono risultati: stanno amplificando un segnale confuso.
Più lo amplifichi, più il mercato capisce che sei confuso.
Specificità — la ridefinizione del claim
Si smette di dire "siamo qualificati", "siamo affidabili", "siamo esperti". Parole che dicono tutti, e che quindi non comunicano nulla. Si trova il claim specifico, misurabile, memorabile. È la leva con il rendimento più alto: spesso da sola muove la metà del Gap.
Autorità — costruzione delle prove
Case study dettagliati con numeri verificabili. Articoli su testate di settore. Asset editoriali proprietari. Partecipazione a eventi qualificanti. Non "siamo esperti": dimostrazioni puntuali di competenza, ognuna delle quali può essere verificata da un cliente.
Reputazione — gestione attiva dei segnali sociali
Recensioni, menzioni, testimonianze. Non si falsifica nulla: si costruiscono le condizioni perché la reputazione reale emerga visibilmente dove viene cercata. Risposte alle recensioni, gestione delle obiezioni, presidio dei canali di valutazione.
Prezzo — allineamento con il posizionamento
Si smette di concedere sconti automatici. Si ristruttura l'offerta per renderla coerente con la nuova categoria percettiva. Spesso il prezzo non si abbassa, si ridefinisce: pacchetti, scaglioni, modalità di pagamento che parlano la lingua del posizionamento dichiarato.
Coerenza — riallineamento dei touch point
Sito, social, materiali commerciali, email, presentazioni, firme, biglietti da visita. Ogni segnale viene riallineato alla stessa direzione strategica. È la leva più operativa e quella che richiede più tempo, ma è anche quella che consolida il lavoro delle precedenti.
Visibilità — amplificazione
Solo qui, alla fine, il marketing torna rilevante. SEO, ads, presenza sui canali pubblicitari rilevanti per il settore. Quando le prime cinque leve funzionano, la sesta moltiplica i risultati. Senza le prime cinque, è denaro buttato.
"L'ordine è fondamentale. Invertire le leve è il modo più sicuro per non vedere risultati.
La maggior parte dei consulenti di marketing parte dalla leva sei prima di aver sistemato le cinque precedenti."